Tout au début, il y avait «Bravo». Le plus important magazine pour adolescents européens offrait dans les prudes années soixante et soixante-dix des informations très convoitées sur le sujet de l'éducation sexuelle. La colonne de l'équipe du docteur Sommer et la page des questions réponses sur «amour, sexe et tendresse» étaient plus qu'explicites. Les parents sont montés sur les barricades. Un homme de 37 ans se souvient: «Bravo» était interdit chez nous. Au moins, un de mes copains avait le magazine. Mais ses parents collaient toujours les pages du docteur Sommer. On était obligés de les décoller minutieusement, sans abîmer le texte.» Les deux adolescents cherchaient des éditions non censurées dans les vieux papiers destinés au recyclage. C'était dans les années quatre-vingt. Ce n'étaient pas seulement les filles mais aussi les garçons qui voulaient lire «Bravo», surtout à cause du docteur Sommer.

Des magazines pour adolescents pour tous les goûts

Aujourd'hui, «Bravo» est depuis longtemps devenu un magazine parmi beaucoup d'autres magazines pour adolescents, même s'il domine encore le marché avec 1,2 millions de lecteurs. Ce sont les filles  qui ont attiré l'attention des éditeurs allemands en tant que groupe cible convoité; ils leurs proposent des produits tels que «Go girl», «hey» ou «Mädchen ».

Avec «Yeah» et «Bravo Girl», l'éditeur de Bravo, Bauer Media Group de Hambourg a segmenté encore plus finement la catégorie d'acheteurs formée par les adolescents : «Yeah est le jeune magazine de célébrités et de divertissement pour les filles de 9 à 15 ans, qui offre des informations et des divertissements sur les célébrités, la télé, le cinéma, la mode et la beauté», annonce-t-il sur leur site web. Les sujets seraient plus jeunes, plus émotionnels et plus colorés que chez «Bravo». Les garçons et le sexe sont passés sous silence, du moins dans ce court spot. Mais dans le magazine, on trouve quand même la love story, des conseils de flirt et de couple, sûrement parce que ces sujets sont des arguments de vente décisifs.

Au sujet de «Bravo Girl», sur le marché depuis 1985, on dit qu'il parle de manière actuelle, fraîche et tendance des sujets qui intéressent les jeunes filles de 14 à 19 ans: célébrités, mode, beauté, garçons, amour et sexe, vie et plaisir. Presqu'un demi million de jeunes filles et de jeunes femmes lisent ce canard .

Des stéréotypes misogynes

Pas besoin d'être une féministe acharnée ou militante pour être gênée en tant que mère d'une fille par les stéréotypes et le sexisme de ces magazines. Un journaliste allemand a démasqué fin 2007 dans le quotidien de gauche «Taz» le caractère suggestif des histoires: «dans le monde de «Bravo Girl», les garçons sont cool et malgré leurs yeux de biche, de vrais salauds», a-t-il analysé. «Tu es surtout intéressante pour lui en tant qu'objet, c'est ce que suggère le magazine. Si tu t'arrange bien et que tu te laisses un peu sauter. C'est ce que veulent les garçons, dit «Bravo Girl». Et tu le veux aussi.»

Au cours de la même année, la porte-parole de la politique de la femme et membre du bureau confédéral de l'alliance 90/Die Grünen, Astrid Rothe-Beinlich, a envoyé un courrier bien senti à la rédaction et protesté «vigoureusement contre une série de ‹blagues› au consternant contenu sexiste». Le contenu d'une de ces blagues: «Qu'est-ce que les filles  et les scies circulaires ont en commun? Si on glisse, le doigt est foutu (dans le cul).» Ces blagues, s'énervent également les verts en Allemagne dans une lettre ouverte, sont un appel aux jeunes filles, «à se ridiculiser et à ridiculiser leur sexe». De nombreuses journalistes, entre autres Alice Schwarzer, reprochent au magazine de faire de leurs lectrices des jeunes femmes trop peu critiques, trop apolitiques et trop égocentriques.

En réponse, la maison d'édition Gruner und Jahr a proposé avec «Brigitte Young Miss» un produit dans lequel des sujets politiques, sociaux et culturels sont également abordés. Le magazine a survécu pendant 16 ans sur le marché avant que sa publication soit suspendue en 2006. L'édition en ligne existe encore.

Il est possible que ces réactions aient été exagérées. Mais les numéros incriminés étaient-elles seulement des exceptions de mauvais goût, des dérapages pour ainsi dire? Le message «si tu fais tout pour être belle, sexy, élégante et pleine d'assurance, le succès et les cœurs t'appartiendront», est en tout cas un fil rouge à travers les magazines. La sexualité devient un bien de consommation semblable au fer à lisser pour dompter les boucles rebelles présenté dans ces pages. Les idoles comme Lady Gaga sont mises en scène à grands frais et font l'effet de produits d'élevage.

Autant de célébrités adolescentes des deux sexes que possible doivent attirer autant de fans que possible. «Si les adolescents prennent les contenus pour argent comptant», explique Annette Cina, «ils peuvent se sentir inférieurs. La peur d'échouer et l'inquiétude de ne pas suffire font leur apparence.» Cela les fait encore plus douter d'eux-mêmes et pousse les adolescents à faire des choses qu'ils regretteront plus tard. Est-ce une question de confiance en soi? «Les illusions présentées par un monde imaginaire sont problématiques quand les adolescents n'en sont pas conscients et croient devoir être comme les gens dans les magazines pour avoir du succès», souligne Cina. 

Des consommatrices naissent

Quand on feuillette un magazine pour adolescentes, les couleurs criardes sautent aux yeux. Page après pages, les couleurs, d'innombrables polices, formats de titres et photos dans une mise en page désordonnée se battent pour attirer l'attention. L'œil ne sait pas sur quoi s'arrêter. Nenad Kovačić, graphiste et propriétaire de la Raffinerie AG für Gestaltung à Zurich, société qui a créé le magazine people «20 minuten Friday», explique la stratégie derrière ce chaos: «les articles sont très courts, pas besoin de guider le lecteur de façon classique.» Cette mise en page est adaptée à notre époque et au public qui a grandi dans un monde multimédia et est habitué à vite absorber et assimiler les informations.

Il est probable que ce potpourri de mise en page serve également à mêler les articles aux publicités afin qu'il n'y ait presque plus de différences. Dans la rubrique «Luisas Make-up-Schule» du magazine «Bravo Girl» et sur de nombreuses pages beauté, on vend d'innombrables produits cosmétiques et autres aux jeunes femmes qui absorbent les conseils comme une peau sèche absorbe une crème hydratante.

«Depuis que ma fille lit ces magazines, elle est abonnée à la ligne Bébé de Nivea», raconte une mère. Et tout comme dans les magazines féminins, les conseils de mode ne manquent pas: Anna Schaltegger, mère d'Anne-Sophie, 14 ans, raconte que sa fille a tenu à se rendre dans les magasins de vêtements présentés dans un magazine lors d'un voyage à Berlin.

La mère, 48 ans, a également été victime de la censure «Bravo». Elle aussi a fouillé les vieux papiers dans sa jeunesse à la recherche de docteur Sommer. Elle est encore contrariée aujourd'hui que ses parents lui aient interdit la feuille de chou à l'époque, parce qu'ils trouvaient qu'aborder le sujet de la sexualité ainsi était mal. Elle ne n'énerve pas que sa fille lise un magazine pour adolescentes depuis deux ans et ne veut surtout pas lui faire la morale. Bien au contraire. «Aujourd'hui», pense-t-elle, «les filles peuvent aborder les choses de l'amour de façon beaucoup plus détendue. Et cela, également grâce à ces magazines».

Ce texte a été publié dans le magazine pour parents «Fritz+Fränzi». Reproduction avec l'aimable autorisation de la maison d'édition. Adaptation et ajout des titres et des sous-titres par la rédaction du Club Suisse des Parents.